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Googleが定義した新しい検索行動パターン「マイクロモーメント」とは

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スマートフォンが普及し、検索ユーザーの行動は大きく変化した。Googleが定義する検索ユーザーの行動パターン「マイクロモーメント」の内容と、マイクロモーメントからのアクセス獲得方法を紹介する。

マイクロモーメントとは何か

マイクロモーメントとは、Googleが提唱した、スマートフォンからの検索を表す言葉です。スマートフォンが普及してから、いつでも、どこでもスマートフォンから検索できるようになりました。この環境における、スマートフォンからのユーザーの行動パターンを示す言葉がマイクロモーメントです。

誰にとってもパソコンが主なインターネット利用端末だった頃、検索は、家でじっくりと情報収集するために利用されるものでした。スマートフォンがいつでも手元にある現在、検索は、もっと気軽で身近です。ちょっとした興味からの暇つぶしの検索、今困っていることをパッと解決するための検索。電車の待ち時間に、お店の中でなど、スマートフォンからの検索は、今までと異なるさまざまな場面・場所で利用されています。

Googleは、スマートフォンがもたらしたこの変化を重要なものとして捉え、さまざまなマイクロモーメントの事例や、マイクロモーメントを獲得するためのアイディアを数多く公開しています。

Googleが紹介するマイクロモーメントの事例と解決のアイディア

Google運営のマーケティングポータル「Think with Google」では、スマートフォンユーザーがどのような場面で検索し、どのように問題解決するかがたくさん紹介されています。いくつかの例を、以下にご紹介します。

※Think with Google
「Micro-Moments」
https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments/intro.html

▼マイクロモーメントの事例(1)
:ドラッグストアの店内で、同種の薬のどれを買うべきか迷って検索する。
この場合、検索ユーザーが最安値の商品を買うとは限りません。検索結果から効果が確認できれば、より価格の高い商品を買う可能性もあります。企業は、商品の詳細やレビューにより、このマイクロモーメントを獲得できるでしょう。

▼マイクロモーメントの事例(2)
:新しい抱っこヒモを買ったものの、使い方がわからず、ハウツー動画を検索する。
赤ちゃん関連のハウツー検索は需要が伸びてきています。検索し、使い方動画を見て問題解決できたユーザーは満足し、それをまた人にすすめるでしょう。企業は、商品を売った時点でやり取りを完了するのではなく、使用方法を紹介してマイクロモーメントを獲得することで、顧客との結びつきを深め、より多くの支持を集めることができます。

▼マイクロモーメントの事例(3)
:皿洗い中に、牛乳泡立て器が壊れているのを発見し、キッチンで代替品を検索する。
台所で日用品の不足を発見した時、反射的にその場で検索し、5分以内に注文を完了する、という行動パターンがあります。この場合、ToDoリストに入れるというプロセスすら経ることなく、代替品の購入がスピーディーに完了しします。企業は、商品を見つけやすく、購入を簡単にすることで。不意の購入というマイクロモーメントを獲得できるでしょう。

▼マイクロモーメントの事例(4)
:朝起きた時、目が腫れてしまったので病院に行ったら、新しいコンタクトレンズが必要と言われた。帰りの車内で、スマートフォンで注文しようと商品を調べたが、処方箋がなかったため、家に帰ってから、PCで操作の続きを行い、注文を完了した。
スマートフォンから即時の購入が難しい商品であっても、突発的に発生するマイクロモーメントを獲得し、検索ユーザーと企業のファーストタッチになるスマートフォン検索時に優れた第一印象を残すことが、購入につながります。消費者は複数のデバイスからのシームレスな操作を期待しているため、企業側では、購入にいたるまでのユーザーの行動を予測し、適切に導く必要があります。

マーケティングにおける重要な4つの瞬間

上記の通り、「スマートフォンからの検索」といっても、さまざまな場面があり、適切な対応方法はそれぞれ異なります。自社にとって重要なマイクロモーメントとは何かということと効果的な対応方法を知るためには、調査や試行が必要となるでしょう。調査を行う前に、Googleが提唱する重要なマイクロモーメントを押さえておきましょう。

Think with Googleでは、マーケティングにおける特に重要なモーメントを、以下4つに分類しています。

・I-want-to-know moments:知りたい
・I-want-to-go moments:行きたい
・I-want-to-do moments:◯◯したい
・I-want-to-buy moments:買いたい

自社が獲得すべきマイクロモーメントが「知りたい・行きたい・◯◯したい・買いたい」のどれにあたるでしょうか。さらに、それはどのようなキーワードでの検索、どのような場面での検索でしょうか。これらを調査しましょう。調査の上で、マイクロモーメントの獲得のための対策を練っていく必要があります。

検索ユーザーが抱える問題を解決するために何ができるかを分析し、適切と思われるコンテンツを作っていきましょう。

情報端末普及状況の変化

2010年から普及率が急激に高まったスマートフォンは、現在も普及率が伸日続けています。一方、長らく情報端末の主流であったパソコンは、普及率が下がってきています。現在はまだかろうじて、パソコンの普及率がわずかにスマートフォンを上回っていますが、関係が逆転する日も近いでしょう。平成28年度のデータでは、来年にはもう逆転しているのでは、と感じるほど両者の差は縮まっています。
※引用 総務省「通信利用動向調査」
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05.html

平成28年情報通信白書によると、2015年の1年間でPCからインターネットを利用した人は56.8%、スマートフォンからの人が54.8%となっています。ほぼ差がありませんね。そのような状況の中、人の検索行動がどう変わったのかをGoogleがまとめたのがマイクロモーメントである、とも言えるでしょう。

パソコンからのアクセスが多いBtoBの企業サイトでも、じわじわとスマートフォンからのアクセスが増え、今や無視できないレベルになってきているのではないでしょうか。Googleがマイクロモーメントの例として紹介していたように、最終的にパソコンから購入される商品、スマートフォンで完結しない取引であっても、消費者とのファーストタッチがスマートフォンというケースが存在します。

BtoBの領域であっても、検索動向の現状を知り、スマートフォンへの対応を進めていくことが必要です。ソーシャルメディアが力を増しているとはいえ、検索流入の力はやはり絶大ですよね。情報端末やインターネット利用環境の変化にも、想像力を働かせるとともにデータでの調査を進め、対応を進めていきましょう。

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