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ブログ - BtoBのWebマーケティングに役立つあれこれ

成功パターン分析で攻める!プレディクティブ(予測)マーケティングとは

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データ分析の効率化とスピードアップ、意思決定の精度向上を目指すプレディクティブ(予測)マーケティングについてまとめた。

プレディクティブマーケティングとは

プレディレクティブマーケティング(Predictive Marketing)、予測マーケティングとは、施策による影響を分析・検証することでこれから起こる変化を予測し、意思決定・判断を行うマーケティング。
※Predictiveは、予言、予測、前兆といった意味を持つ言葉です。

多種多様なチャネルから集まる大量のデータからツールによって成功パターンを読み取ることで、工程の効率化やスピードアップ、意思決定の精度向上を目指すものです。

プレディクティブマーケティングの考え方

ユーザーが商品を購入したりサービスに登録するまでに、どのように商品やサービスと出会い、その後どう行動したのか。企業側が行なった施策はどのように影響したのか、または影響しなかったのか。

このような背景がわかれば、これからも続く成功パターンを予測し、成果を最大化すべく先取りで行動できます。業界動向などのその他の要素と合わせての情報分析を行い、変化の兆候をいち早く捉え、先取りで行動することも可能ですよね。

消費者の行動と企業側が行なった施策の影響を照らし合わせ、成功パターンを描いて意思決定しよう、というのがプレディレクティブマーケティングの考え方です。施策の影響の分析に留まらず将来を予測することは、自分たちの施策が適切だったのか、という効果測定に利用でき、スピーディかつ適切な意思決定を助けます。

施策の影響測定や成功パターンの分析、これからの予測をツールを使って行い、より精度の高い仮説、判断をしていこう、というわけですね。

その他のマーケティング手法との違い

これからの変化や、これから行う施策の結果について予測し仮説(あるいは目標)を立てることは、成果拡大、目標達成のための必須要素です。仮説に沿ってやるべきことを整理し、目標に向かって日々粛々と施策の実施・記録・改善を続けている方も多いことでしょう。予測する、という言葉を使っていなくとも、プロセス自体はプレディレクティブマーケティング以外でもごく普通に行なわれています。

マーケティングにおいても消費者やターゲットの行動予測(仮説)は重要な要素です。将来の予測、仮説という言葉を使っていなくとも、消費者がどのように商品やサービスを知り、どのような経緯をたどって購入や申し込みにいたるのか、という仮説(カスタマージャーニー)を作り、その仮説に沿って施策を取っているはずです。

消費者にとっても企業にとっても、情報量・選択肢が多い時代。自社を選んでもらうためには、購入の可能性の高いターゲットを見つけ、その人たちが求めるものを適切なタイミングで提供することが必要です。そしてそのために、これまでに取った施策の影響を分析し、蓄積し、より精度の高い予測が役立ちます。

なお、現在のECサービスやメディアサイトにおいては、コンテンツのレコメンド、個々のユーザーの属性や行動パターンに合わせたパーソナライズなどは、すっかり日常的に見かけるものになりました。スマートフォンの普及もありシンプル化が進むWeb上で、このように個に合わせた情報提供がしてもらえるのは本当に便利ですよね。プレティクティブマーケティングは、この視点から見てもさらに一歩進んだ対応を可能にします。

プレティクティブマーケティングでは、ツールを使い、多様なチャネルからもたらされる多種多様なデータを分析し、将来を予測します。この予測によって企業が、訴求すべき適切な相手・ポイント・タイミング等を見つけられる、ということは、消費者にとってより細やかに、自分が必要とするものを必要なタイミングで受け取れる、という変化になるわけです。

プレディクティブマーケティングのメリット

上記の通り、仮説の設定やカスタマージャーニーの作成など「予測する」プロセス自体は真新しいものではありません。データを活用してニーズを調査し、意思決定に生かす、効果的な施策を取っていく、というのは従来からある手法ですよね。プレディレクティブマーケティングとその他の手法が異なる点は、データ分析の規模、精度、スピードです。

技術革新により、企業と消費者の接点は大きく増えました。コミュニケーションのタイミングや内容も多様になりました。やればやるだけ、さまざまなデータが、大量に得られるようになったわけです。でも得られたデータをくまなく活用するのは実際問題、かなり難しいですよね。

日々さまざまな業務に関わり数値を見ている方は実感していると思いますが、施策や行動の結果として得られたデータが何を指しているのか、目標達成のため、より成果を出すためにどうすればいいのかは、数値を見ているだけではなかなか見えてきません。データを正しく分析すること、そこから仮説を立てること、そこから意思決定するのが難題です。そこで登場したのが、データをその都度分析するだけでなく、蓄積し、成功パターンを予測するツールです。

手動であっても、手元に集まったデータを分析し、自社の商品やサービスに興味を持つターゲット層、適切な施策などを割り出すことは不可能ではありません。でもここで問題になるのは、スピードです。

日常業務の中、整理してじっくり分析したいと思っているものの、ついついただ貯まりっぱなしになっているデータはないでしょうか。すべてのデータから人力で役に立つデータを切り出すことは、本当に大変です。

めまぐるしく変わる状況をいち早く分析し、スピーディに対応するためには、効率的に分析を行い、結果を積み重ねて予測の精度を上げるツールが役立ちます。ツールを利用することで人間では気がつけない隠れた成功パターンを発見したり、スピーディな分析によってのみ見える重要な新事実、というものが存在する場合もあります。ツールを活用し、分析・判断の精度とスピードを上げましょう。

プレディクティブマーケティングのデメリット

精度の高い分析、効果的な施策が判断できるようになっても、その指針に沿ったパーソナライズが細やかであればあるほど、相手に抵抗感を与えてしまい受け入れられない、というケースもあります。ツールの進化によって、大規模なデータ分析、精度の高い予測、スピード感のある細やかな対応が実現可能となっています。

しかしその一方で、自分の知らないところで自分の嗜好や行動を調べられること、その結果によって広告を見せられたりレコメンドされたりと操作されることを不安に思ったり、快く感じない人もいます。

データ分析を行い成功パターンに沿って施策を取ったりパーソナライズを行うことで、自分たちはどのような価値を得るのか。また、相手にどのような価値を提供できるのか。それにより、どのような印象を与えるか、影響があるか?といった点についても慎重に考え、行うべき施策について判断したいところです。

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