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ブランドエクイティの基礎知識〜価格や機能以外の「見えない価値」の作り方

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目には見えない価値=ブランドエクイティは、企業活動にどのような影響を与えるのか。知っておきたい基礎知識と「見えない価値」の育て方についてまとめた。

ブランドエクイティとは

ブランドエクイティ(Brand Equity)とは、目には見えないブランド価値を指す言葉です。社名や商品名に蓄積される評価、目には見えない価値、それがブランドエクイティです。

社名や商品名には、良い評判も悪い評判も蓄積されていき、消費者の行動に長期的に大きく影響を与えます。買い物をする時、意識的にしろ無意識にしろ、機能や価格だけを見て判断するわけでありません。ブランドエクイティや合理的とは言い切れない理由も含め、複数の要素から判断を行っているはずです。競合の多い分野において、機能面や価格面では購入の理由を生み出すべく熾烈な競争が繰り広げられますが、ブランドエクイティの獲得においても、目には見えない競争が常にあるわけですね。

社名や商品名が消費者に認知されていれば、それだけで競争は有利になります。競合の多い分野においても、検討対象のひとつとしてチェック対象のリストに乗る可能性が高くなるからです。企業側では、社名や商品名、すなわちブランドをいかに認知してもらうか、そしてブランドにどのような価値を蓄積していくのかを考え、戦略的に行動していく必要があります。

ブランドエクイティの重要性

商品やサービスを購入する時、消費者はまず情報を求めます。スマートフォンの普及以降は特に、さまざまな場面で検索がなされるようになりました。あれが欲しい!あそこに行きたい!というように、パッと思いついた時にすぐ検索が行われます。店頭で気になった商品の価格を比較するための検索、何か困った時に早急に解決したくて行う検索など、日常的にさまざまな検索を行ないますよね。

そのような情報収集の結果、購入の理由になるのは価格や機能、サービスだけではありません。たとえば複数の競合が存在する商品を調べていて、古くからある有名なブランドの商品を見つけたら、それだけで機能やサービス・サポートに対する安心感を感じませんか。聞いたことがなかった商品・スペックだけでは興味を引かれなかったでも、ソーシャルメディアでまわりから良い評判が聞こえてきて、一気に関心が高まるなんてこともあります。

消費者は活発に情報収集をするようになりましたが、必ずしも「全方向で情報収集を行い、機能や価格をじっくり比較して選択する」わけではありません。情報収集の結果、以外な理由から判断が行われるケースは少なくありません。そのような時、判断を後押しする要素のひとつがブランドエクイティです。

社名や商品名を知っている、良い評判を聞いたことがある、といった背景は、商品の購入を後押しする大きな要因になり得ます。ブランドエクイティの獲得は、購入プロセスにおけるショートカットの獲得でもあるのです。

ブランドエクイティによる競合との差別化ができれば、価格競争からの離脱が可能になります。目には見えない価値により高い価格を付けたり、自然な流れでリピーターを獲得できる可能性も高まってくるでしょう。新規顧客獲得のハードルが下がり、コスト削減も見込めます。

さらに、ブランドエクイティによって見込めるプラスの影響は直接的な売上げアップだけではありません。会社や商品の知名度が上がりポジティブな印象を蓄積することは、社員のモチベーションアップにもなり、人材確保にもプラスの効果を与えます。取引先との関係構築においても良い関係を築ける可能性が増します。

このような良い循環を生むためには、企業名や商品名/サービス名を知ってもらうこと、そのブランドに良い評判を積み上げて育てていくことが必要です。このようなブランドエクイティ獲得のための施策は、ブランディングとも呼ばれます。

【ブランド構築により期待できる影響】
・価格競争からの戦線離脱
・リピーターの獲得
・新規顧客獲得のハードル低減/コスト削減
・社員のモチベーションアップ
・採用における魅力アップ
・取引先との良好な関係の構築

ブランドエクイティを獲得するために

ブランディングを成功させるため、ブランドに親しみや信頼などの良い価値を蓄積し、消費者の意思決定を後押しするために必要なのは、どのような価値(ブランド)を構築するかを決め、適切なメッセージの発信を行うこと、適切なユーザー体験を提供することです。

ブランディングにおける最初のハードルは「認知」です。商品名や企業名を知ってもらうことで、選んでもらえる可能性が高まります。まずは消費者の情報収集対象、選択肢のひとつに入り、検討してもらわなければなりません。その上で、ターゲットが魅力を感じる「価値」を提供できる商品、企業がブランドの構築に成功し「機能や価格では必ずしも優れていなくても、選ばれるブランド」になっていきます。

また、期待した通りの価値が得られた時、消費者がブランドに寄せる信頼はさらに大きくなっていき、リピートにつながります。期待を上回る価値が得られたならば、口コミの発信、拡散によるさらなるブランドエクイティの形成も期待できるでしょう。

ブランディングの注意点

商品やサービスの評判が高く評価されれば、良いイメージがブランドに蓄積されます。その一方、悪評が立てばそれも同じく蓄積されてしまいます。「あの会社の商品だから買う!」が成り立つということは、「あの会社のサービスか……信用できないな」という判断がなされる可能性がある、とことでもあります。

企業の打ち出すメッセージや顧客とのコミュニケーションは、ブランドエクイティの形成に影響を与えます。自社のWebサイトやソーシャルメディア上で、企業による直接の情報発信や消費者とのコミュニケーションを活発に行うことが可能になりました。しかし、情報発信の意図が共有されていないのか発信の方向がずれてしまっていたり、不適切な情報発信によって炎上となってしまう、といった場面もまだまだ目にします。

活発に情報発信を行うことや、アクセス数やソーシャルメディア上での拡散・反応の数など、大きな数字を取ることは確かに重要です。しかし「企業としてどんな方針で情報発信してくのか」「コミュニケーションを取っていくのか」といった方針がぶれないよう事前に取り決め、ブランド構築の一環であることを念頭に置いて情報発信しなければなりません。

企業や商品へのポジティブな評価は、対応の感じが良かった・良い体験ができた、という体験からのみ生まれるものではありません。企業のコンセプトが好きで、共感できる。そして、それに同意し商品を使うことで自分が満足できる、という流れで生まれる評価もあります。このような共感やポジティブな感情から生まれたブランドエクイティは強力です。

企業と顧客との強固なつながりを育て、長期的に成果を出すためにも、単に識別のしるしを作る・良い評判を生み出す、というだけでなく「商品や企業にどのようなイメージを蓄積するか」「それを誰に、どのように届けるか」という点から情報発信や顧客コミュニケーションを考え、積み重ねていきたいところです。

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